1- Certains consommateurs ont l'impression que leurs renseignements personnels ne sont pas bien protégés et que les marques, les applications et les appareils mobiles font un suivi inapproprié de leurs comportements. Ils ont la chair de poule lorsqu'après une conversation sur un certain sujet avec des amis, ils voient des publicités sur le même sujet « apparaître » à leur écran. Est-il possible d'exercer des activités de marketing fondées sur les données en respectant la vie privée?

En fait, l'industrie avance déjà dans cette direction. On assiste actuellement à une grande transformation dans le secteur du marketing numérique, stimulée par les exigences plus élevées des utilisateurs en matière de protection des renseignements personnels. Partout dans le monde, y compris au Canada, les gouvernements adoptent des lois plus strictes en matière de protection des renseignements personnels sur Internet. Bientôt, tous les principaux navigateurs web bloqueront par défaut les témoins tiers (les « traces » que nous laissons derrière nous quand nous naviguons sur Internet), et le partage de l'activité en ligne sur les téléphones mobiles est de plus en plus limité.

D'un autre côté, les gens veulent une expérience personnalisée et n'aiment pas voir d'annonces publicitaires qui ne les concernent pas. Par conséquent, les spécialistes du marketing et les éditeurs cherchent activement des façons de s'adapter en jetant de nouvelles bases pour la publicité en ligne : une gestion des données permettant de présenter des publicités pertinentes, tout en étant fondée sur le consentement et la protection des renseignements personnels. Parmi les solutions proposées, on trouve les salles blanches de données (data clean rooms), les identifiants universels qui sont conformes à la réglementation sur la protection des renseignements personnels, et la publicité contextuelle fondée sur les contenus consommés plutôt que sur l'identité ou les comportements antérieurs de l'utilisateur.

2- Que faire pour mieux protéger les données personnelles?

CBC/Radio-Canada est un chef de file à cet égard. Nous suivons des lignes directrices strictes en matière d'éthique pour toutes nos activités liées à la publicité, aux contenus et au marketing. Nous sommes en voie d'acquérir deux outils technologiques clés pour nous aider à répondre aux attentes de plus en plus élevées des utilisateurs sur le plan de la protection des renseignements personnels et du consentement. Premièrement, nous allons lancer une plateforme de gestion du consentement qui permettra aux gens de sélectionner les renseignements qu'ils souhaitent transmettre, et nous pourrons leur communiquer la valeur qu'ils obtiennent en échange, par exemple la recommandation de contenus personnalisés. Pensez à Netflix ou Spotify. Les jeunes connaissent bien la valeur ajoutée de ce type de recommandations, et ils s'attendent à ce que cela fasse partie de leur expérience numérique.

Deuxièmement, nous prévoyons d'avoir recours à des salles blanches de données, soit des plateformes sécurisées et privées qui permettent aux éditeurs et aux annonceurs de collaborer en préservant la confidentialité des données sous-jacentes. Par le passé, les marques et les annonceurs utilisaient des pixels espions installés sur les sites web pour comparer leurs auditoires, trouver des correspondances et établir des segments cibles pertinents. Ces méthodes présentaient un risque élevé, et l'utilisateur initial n'était peut-être pas au courant des types de données échangées à son sujet. Les salles blanches de données éliminent le risque, et nous pourrons établir des segments cibles très pertinents pour nos partenaires, tout en respectant la confidentialité des données. Grâce à la plateforme de gestion du consentement, nous pourrons aussi le faire avec le consentement actif des utilisateurs.

Un nouvel écosystème de publicité fondée sur les données est en train de naître, et c'est certainement pour le mieux : les utilisateurs profiteront d'un environnement plus privé et sécurisé qui tient compte de leurs préférences, les éditeurs pourront reprendre le contrôle de la valeur qu'ils tirent de leurs propres données, et les annonceurs auront une meilleure mesure de l'attribution.

3- Quelles sont les prochaines étapes pour les marques et les agences en ce qui concerne la protection des renseignements personnels?

Il ne fait aucun doute que les agences de publicité et les clients ont des mesures à prendre. Ils doivent s'adapter à l'évolution du cadre réglementaire, comme la loi 25 au Québec et le projet de loi C-27 au niveau fédéral. Ils doivent aussi s'assurer que leur infrastructure technologique leur permettra de continuer à mesurer les résultats de leurs campagnes numériques une fois que Google aura finalement retiré les témoins tiers en 2024. Mon conseil serait d'informer et de mobiliser votre organisation, et de chercher à transformer ce défi en possibilité. On dit que la nécessité est mère de l'invention : pouvez-vous faire de ces nouvelles limites des sources d'inspiration pour stimuler l'innovation? Pour enrichir vos données propriétaires et mieux en tirer parti? Pour ouvrir la porte à de nouveaux partenariats axés sur les données?