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Au milieu des années 80, pendant que le démo principal des 18-49 ans vieillissait, il a été nécessaire de passer au démo 25-54 pour mieux refléter le groupe à grand pouvoir d'achat. Aujourd'hui, le ciblage continue d'évoluer et, en tant qu'industrie, nous devons évoluer avec elle. Est-il temps de reconsidérer notre démo principal ?
Il y a des arguments convaincants pour cibler le groupe 35-64 au lieu du 25-54 dans les campagnes publicitaires :
Si on définit 1981 comme le début de la génération des milléniaux, les plus vieux d'entre eux ont maintenant 38 ans et intègrent le groupe 35-64. Les autres milléniaux suivront bientôt.
Or, les milléniaux représentent la génération la plus nombreuse au Canada. En 2018, plus de 7,3 millions de milléniaux vivaient au Canada, le plus important groupe démographique depuis les Baby Boomers1. Et ils sont plus éduqués que les générations précédentes, les plaçant dans une solide situation financière2 pour l'avenir.
La génération X fait totalement partie du groupe 35-64. Ses membres sont nés entre 1965 et 1980 et ont entre 38 et 53 ans3. Ils représentent 26% de la population canadienne et sont plus susceptibles d'avoir un revenu du ménage supérieur à 100 000 $ par année4 que les autres générations. Ils consomment la technologie différemment, souscrivant plus que les milléniaux à la télé traditionnelle, les tablettes et les portatifs comme les montres intelligentes, c'est-à-dire que les chaînes de distribution pour les rejoindre sont différentes.
Les membres du démo 35-64 ont de grands avantages économiques. Ils dépensent plus que le groupe 25-54, représentant plus de 65% des dépenses totales au Canada5. Les ménages 35-64 ont dépensé 61 milliards de dollars de plus que ceux des 25-54. Ils dépensent aussi plus que le groupe 25-54 dans la plupart des catégories, comme on peut le voir ici.
Cibler le démo 35-64 au lieu du 25-54 peut être avantageux pour vos campagnes publicitaires, car les membres du groupe 35-64 ont un revenu de ménage élevé et dépensent plus dans la plupart des catégories. Cette tendance devrait se maintenir au fur et à mesure que les milléniaux intègrent ce groupe. L'industrie pourrait voir des gains de 30% à 35% au Canada anglais et de 35% à 45% au Canada français en changeant de démo principal.
Sources
1 : Media Habits of Millennials in Canada 2018
2 : Economic Well-being Across Generations of Young Canadians: Are Millennials Better or Worse Off?
3 : Are millennials different?
4 : Gen X: Affluent, connected and traditional
5 : Direction de la recherche, Source : Statistique Canada, Enquête sur les dépenses des ménages en 2017 (août 2017), dépenses totales des ménages.
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