Qu'est-ce qui rend le contenu de marque unique, par comparaison à la publicité traditionnelle? Pour quelles raisons les marques devraient-elles envisager une approche basée sur le contenu vidéo?

La création d'une stratégie de contenu vidéo de marque est l'occasion de créer un contenu axé sur l'histoire, avec une approche centrée sur l'humain. Le contenu vidéo représente 65 % du trafic¹ Internet et est consommé de préférence par le public². Pour réussir, les marques ont besoin d'une stratégie vidéo complète, et non pas d'un seul élément créatif de Brand sell. Bien que les publicités de type « héros » demeurent importantes, elles ne suffisent plus à elles seules. Le public souhaite de plus en plus suivre les marques qu'il aime - près de 70 % des gens suivent les marques qu'ils aiment sur les médias sociaux², et 80 % ont consommé un contenu de marque au cours de l'année écoulée² - il y a une demande pour plus d'histoires de la part des marques que nous aimons. Un contenu plus long permet de capitaliser sur cette demande, en générant jusqu'à 22 fois plus de temps consacré³ à la publicité que les publicités traditionnelles. Le contenu de marque vidéo élève votre publicité, en créant des histoires captivantes qui rencontrent le public là où il se trouve, dans des placements natifs et intégrés.

Que faut-il faire pour créer un contenu attrayant? Quels sont les éléments clés à garder à l'esprit pour créer un contenu de marque convaincant?

Pour créer un contenu attrayant, nous commençons par identifier le point de convergence entre les objectifs de la marque et les centres d'intérêt du public. Quelle est l'histoire à raconter? Est-elle assez audacieuse et inspirante pour que le public clique immédiatement? Contrairement aux publicités vidéo traditionnelles, le contenu de marque inverse l'approche de la narration. Il faut capter l'attention dès le départ, établir la confiance, puis guider les internautes à travers une narration organique de la marque, en s'efforçant d'obtenir un engagement durable.

Nous nous concentrons sur les histoires qui s'alignent sur les objectifs de la marque tout en offrant de nouvelles perspectives ou des récits inspirants et captivants. Pour nous, le terme « contenu » signifie apporter quelque chose de nouveau et d'éducatif. Prenons l'exemple de la campagne Forces of Nature de BMW, qui présentait le passage au véhicule électrique de BMW à travers des histoires comme celle de Robert Kabera, survivant du génocide rwandais devenu fondateur d'une startup d'IA capable de détecter les endroits où le prochain ouragan pourrait endommager l'infrastructure électrique municipale. Le produit de BMW reflétait le récit, en harmonisant de manière homogène le développement durable et la conception intelligente.

Vidéo disponible en anglais seulement.

Un alignement naturel donne des résultats substantiels. Notre étude portant sur 9 campagnes de contenu de marque (2020-2023) révèle qu'après avoir consommé un contenu, 81 % des personnes interrogées ont mieux compris le message de la marque, 79 % ont amélioré leur opinion et 72 % sont plus susceptibles d'acheter des produits de l'annonceur. Ce mélange stratégique de storytelling et de cohérence avec la marque s'avère payant.

Comment mesure-t-on le succès des campagnes basées sur le contenu? Le temps et les efforts déployés en valent-ils la peine?

Définir le degré de réussite est crucial pour des campagnes de contenu en raison de l'effort substantiel qu'elles impliquent. Les objectifs doivent être alignés sur ceux des partenaires, en mettant l'accent sur un contenu vidéo de marque axé sur l'histoire, afin d'accroître la notoriété de la marque, la compréhension et l'intention d'achat. Ces facteurs sont mesurés par des études sur la notoriété de la marque réalisées par notre groupe de recherche de CBC Toronto. Le point idéal pour ces types de campagnes se situe en haut et au milieu de l'entonnoir. Si vous avez un défi commercial à relever et une compréhension du public que vous devez influencer pour augmenter vos revenus, c'est la tactique qu'il vous faut. Un récent rapport de Nielsen sur les CMO du monde entier a montré que la notoriété de la marque était la première priorité des spécialistes du marketing pour l'année en cours⁴. Alors que les tactiques numériques fondées sur l'attribution des ventes ne vous mèneront pas bien loin, il est essentiel de donner la priorité aux campagnes mémorables qui ont un impact sur la notoriété et la compréhension de la marque. En outre, nous évaluons des mesures telles que le temps consacré, l'engagement et l'interaction numérique pour définir le succès de notre contenu, en le corrélant avec le Brand Lift pour obtenir une vue d'ensemble des performances.

Quelles sont vos campagnes préférées sur lesquelles vous avez travaillé?

Deux d'entre elles me viennent à l'esprit. La campagne Forces of Nature de BMW a été une série GEM audacieuse sur laquelle j'ai eu beaucoup de plaisir à travailler. Nous avons parcouru l'Amérique du Nord pour trouver des personnes inspirantes qui s'alignaient avec leur transformation en matière de développement durable. Ou encore, Desjardins Meet our People, une campagne vidéo un peu particulière où nous avons misé sur le côté humain des dirigeants de Desjardins Assurances en tant que jeu B2B pour montrer l'avantage de travailler avec eux. Apprendre à connaître d'autres personnes passionnées par leur profession, créer des profils intéressants, et mettre sur pied une campagne de contenu avec l'objectif supplémentaire de créer un message B2B avec du contenu vidéo plutôt qu'une pièce de théâtre destinée à un large public, a été un défi amusant et gratifiant.